中國網紅15年

本文為燃財經(ID:rancaijing)原創


如果使勁往前追溯“網紅”概念的興起,以及哪些人可以被稱為“網紅鼻祖”,恐怕沒有一個明確定論。他們通常來自草根和素人,幾乎一夜之間名氣大增。

如果把網紅的概念縮小到“商業網紅”,倒可以按照不同的內容承載方式,劃分幾個階段:論壇時代興起,以芙蓉姐姐、天仙MM和后舍男生為代表的初代網紅們;發跡于微博興盛時期的網紅臉和段子手們;直播和短視頻興起后的多元化網紅們。

最早,你可以把初代網紅的特征概括為獵奇和博出位,以“奇葩征婚”要求被大家熟知的鳳姐為例;到了微博時代,更習慣把顏值、身材俱佳與網紅劃上等號;直播時代,尤其是短視頻興起,每一個普通人都有可能變為網紅。也許是因為才華,也許是因為顏值,又或者只是把農村的日常生活拍成了爆款短視頻。

從2004年到2019年的15年間,互利網從PC到移動、從大屏到小屏、從整體到碎片。不同的互聯網時代里,網紅的邊界發生了巨大的變化。從絞盡腦汁博出位到靠顏值才華吸引大批粉絲再到擁有特殊標簽的普通人,網紅的群體性特征變得越來越難定義。邊界在拓寬,流量也變得分散,每個小有名氣的網紅都可以擁有一批自己的垂直用戶。

不變的是網紅的變現模式,從演藝到廣告、帶貨,再到電商、打賞。

15年過去,更多普通人成為網紅,但紅利正在散去,各大短視頻平臺捧出爆款網紅的時間越來越長,來自各領域的網紅五花八門,再難出現一窩蜂將流量積聚一身的人和事。

中國網紅在15年后即將抵達一個周期的尾聲。

初代網紅

論壇里的芙蓉姐姐們

當人們在短視頻平臺里圍觀流浪大師沈巍的時候,恐怕沒有幾個人記得大約15年前、同為網紅的芙蓉姐姐。

稍早于鳳姐出名的同代網紅“芙蓉姐姐”,成名更多始于“照片”。她喜歡在鏡頭前擺出經典的S型曲線,但不論按照現在還是當時的標準,芙蓉姐姐都不是能單靠長相紅起來的人。

芙蓉姐姐(本名:史恒俠)

2004年,網絡拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和MOP(貓撲)等論壇,當時,她最出名的身份是一名清華考研大軍,并以“清水出芙蓉,天然去雕飾”自居。大量嘲諷讓她迅速走紅網絡,媒體們也蜂擁而上。

史恒俠(芙蓉姐姐本名)用“所到之處都能刮起一陣颶風”形容自己當時成為網紅后的情景。最火的時候,有5000人同時在線等她的消息。媒體找上門,堵在廁所門口采訪。

2004年中國互聯網是什么樣子?

如果把2000年左右全球互聯網科技股泡沫破滅作為一個分水嶺,之前,是門戶絕對的霸主時代,之后,互聯網發展的主線逐漸向社交網絡過渡。

2004年6月,騰訊在香港主板上市,QQ成為社交工具中絕對的新秀。2005年,QQ的同時在線人數突破1000萬。那時,智能手機還未登場,網友們通過PC端登錄QQ,也喜歡在電腦上逛各種論壇。

論壇是最早的線上社區,芙蓉姐姐則是天然的題材,一張照片,寥寥數語,即能引得跟貼無數,再從一個論壇到另一個論壇,指數級“爆紅”。按照今天的眼光,這樣的傳播模式弊端明顯——網紅崛起的渠道太單一了。

除了芙蓉姐姐,2005年還有一位“平民網紅”給互聯網留下記憶。

2005年8月初,被稱為“中國首席網絡推手”的楊軍在四川阿壩州旅游,偶遇了美麗清純的羌族姑娘爾瑪依娜。回到成都,楊軍以《單車川藏自駕游之:驚見天仙MM?!》為名在論壇上發表了爾瑪依娜的故事。隨后,“天仙MM”的身影出現在各大社區。

天仙MM(本名:爾瑪依娜)

有資料顯示,當時天仙MM的百度搜索網頁一度高達121萬項。2005年12月份,在“天仙MM”參加的門戶網站年終人物評選中,力壓李宇春、劉翔、言承旭等偶像明星,以44%的得票率獲得搜狐“2005年新生代偶像評選”冠軍。

芙蓉姐姐和天仙MM的紅,看似具有偶然性,其實網紅推手在初代網紅身上已經可以找到痕跡。這一時期,網紅背后的推手除了扮演伯樂的角色,還要“廣而告之”,也正是他們拉開了網紅嫁接傳統商業的序幕。

芙蓉姐姐背后的推手陳默,有句廣為流傳的經典語錄,“如果有女孩發一個帖子,不經過網站推薦,就可以做到3天內5萬點擊量,請你介紹給我,我可以讓500萬人知道她。”顯然,早從15年前開始,他就有了做“MCN”的商業眼光。

天仙MM背后的推手楊軍,在當時就建立了專業的網紅推手公司,開始運作網絡水軍。他在那時候的貼文里就預測到,一旦能夠紅起來,網紅的一生可能就此改變。

也是在2005年,黃藝馨和另一名成員韋煒因為在宿舍假唱演繹“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 走紅,并為自己的組合取名“后舍男生”。最當紅時,“后舍男生”享有明星一樣的待遇。2006年,他們正式進入娛樂圈,此后和芙蓉姐姐的發展軌跡一樣,發單曲、主演影視劇一個都不少。

后舍男生(左,黃藝馨;右,韋煒)

這也是第一代商業網紅的變現之路:出單曲、參演影視劇、做代言,幾乎是傳統藝人的變現路徑。

但初代網紅們也面臨一個問題,除了成名方式本身具有的爭議性,他們并不善于維持自己的熱度。也許來自時代的局限,推手們已經掌握了打造網紅、商業變現技巧,但他們尚且沒有將某個網紅變成IP,并籌劃后續更多的商業變現。

一位曾經與芙蓉姐姐有過合作的合作方告訴燃財經(ID:rancaijing),當時芙蓉姐姐的出場費在20萬到30萬之間。但那時候,網紅的商業化更多依賴B端,即更多依賴廣告主等資源方。想要靠參演影視劇和出單曲維持熱度,在時間上,也遠不如微博時代和短視頻時代的效率高。

對于初代網紅來說,還有一個不得不提的特征。在互聯網剛開始爆發式滲透進普通人生活的最初幾年,初代網紅成名離不開“獵奇”,在沒有互聯網的時代,很難想象一個人能夠因為被嘲諷而走紅。

第二代網紅

微博時代的網紅臉和段子手

嚴格意義上說,第二代網紅們也是靠“博眼球”出道,但這和“博出位”卻還有些區別。

隨著移動互聯網浪潮,尤其是微博出現崛起的第二代網紅,是大眾普遍稱謂里的網紅。

小臉、尖下巴、大眼睛、高鼻梁,姣好的容貌加上大長腿,以及韓系、日系、歐美系的國際范穿搭,構成了這屆網紅的群體特征。

初代網紅在曇花一現后并不善于維持熱度,而這代網紅顯得更聰明。微博崛起的網紅中,有一部分是從模特轉型,從她們開始,“網紅”開始正式成為一種職業。

隨著PC向移動互聯網的過渡,很多傳統行業也逐漸被互聯網改變。吃青春飯的模特們自然轉型成為設計師,移動互聯網大大降低了他們成立自主品牌的門檻。

2011年,大學三年級的雪梨和朋友開始創業,拿著3000元獎學金冷啟動,創立“錢夫人”淘寶店,成為紅人電商經濟的代表。

2012年,阿里投資了新浪微博,阿里為新浪帶去了廣告,也互相成就了電商交易。面向粉絲帶自家電商品牌的貨,是多數網紅最初期的商業變現路徑。

雪梨的新浪微博賬號"雪梨Cherie"有720萬粉絲。除了個人效應之外,她創立了網紅經濟公司“宸帆”,推出嬰幼兒品牌。

雪梨Cherie(本名:朱宸慧)

去年雙十一,開場不到10分鐘,宸帆的交易額破億。一樣是頭部網紅的還有張大奕,她的“吾歡喜的衣櫥”開場30分鐘就沖進了全網女裝熱銷前10。還有美妝品牌張沫凡的“美沫艾莫爾”,不到2分鐘交易額就超過前一天“雙11”全天總量。

電商是一條很快被驗證的流量變現之路。除了電商、網紅經濟,網紅們也像傳統商業一樣,謀求資本市場青睞。

(張大奕與岳云鵬合影)

張大奕背后的“如涵控股”已經登陸納斯達克。無論市場是否買單,“網紅孵化+網紅店+導流變現”已經成為如涵控股對外宣稱的主要經營模式。

比起單打獨斗的初代網紅,類似如涵控股的公司,試圖成為網紅工廠,在“批量化”生產后形成了完整的產業鏈:上游,是專門的網紅孵化機構;下游,是專業的內容分發和變現平臺。

最早還有一批在微博興起的網紅,他們主要以廣告營銷變現。不同微博最早期的大V,當一些普通人感知到微博的吸粉能力后,他們通過情感雞湯、搞笑段子等各式各樣的內容,成為坐擁成百上千萬粉絲的專業博主。靠一貓一狗坐擁3700多萬粉絲的“回憶專用小馬甲”是微博時代網紅的典型代表。

這類網紅無論是因何原因成名,多數最終都選擇以廣告作為主要變現方式。他們和微博上的模特網紅們不同,不靠自己的外在人設吸引粉絲,對自身熱度的維持,更多來自于內容。

這也是移動互聯網時代逐漸成為主流的過渡期,智能手機、移動支付、移動交互陸續登上流量舞臺,處在信息爆炸、熱點更替極為頻繁的時代,這屆網紅比前代網紅有著更多來自“能紅多久”的審視,但這代網紅又比以往任何一個時代的網紅都更會賺錢、更加專業和娛樂,他們與傳統明星在社會地位上的差異也在逐漸縮小,當然,他們也更具“野心”。

第三代網紅

后直播和短視頻時代的流量狂歡

電商不是移動互聯時代網紅們的唯一出路。

2013年12月,工信部向運營商們正式發放4G牌照,互聯網創業者們挖空心思想出各種娛樂方式搶奪用戶的時間和流量。讓一些人很瘋狂、另一些人卻看不懂的直播,即是這個全民娛樂大爆發的年代的典型產物。

在直播平臺上,紅人們可以獲得打賞,這成了繼演藝、廣告、電商之外網紅們的另一種變現路徑。

斗魚、虎牙、花椒、YY,馮提莫、周二珂、阿冷、陳一發,直播平臺和在這些平臺上曾吸引萬眾矚目的網紅主播們合體撐起了一個時代。業內把它親切地稱為“千播時代”。

馮提莫(本名:馮亞男)

有數據統計顯示,直播平臺快速擴張的2015-2016年,有超過700家的網絡直播平臺先后上線,用戶數量從1.93億躍升至3.25億,市場規模從90億元增長到218億元,其中大型直播平臺每日高峰時段的日活躍用戶高達2400萬。

大學畢業后第三年,作為當時陌陌一姐的阿冷在8個月里獲得2800萬元人民幣打賞,這個數額比排在第二的多了近2000萬。

2016年,“集美貌與才華于一身”的papi醬一個月內,從獲得千萬投資、估值過億,到一條貼片廣告被賣出了2200萬,一度成為網紅中的傳奇。

papi醬(本名:姜逸磊)

在直播和短視頻時代,成為網紅比過去任何時候都來得更加容易。尤其是短視頻時期,為每一個普通人,哪怕沒有任何傳統才藝的人,只要能受到用戶關注,就能通過“網紅”這一身份變現。

在抖音和快手出現的近兩年,更多下沉人群加入移動互聯網用戶大軍,快手在這一點上表現的更明顯。

手工耿(本名:耿帥)

根據TalkingData發布的“2018快手用戶人群洞察報告”顯示,快手三線及以下城市的用戶占了63.7%。且在快手的一眾網紅中,不再是以“顏值”論人氣。卡嫂、自拍劇主角、農民歌手……來自各個階層和領域的代表人物,通過短視頻平臺積聚了一批忠實粉絲。他們或直播、或賣貨、或接廣告。

并沒有完美的時代,這一時期,流量來得快去得也快,網紅沉寂的速度正在加速。

網紅帶貨,已經是短視頻平臺眾主播們最普遍的商業模式。但在數據之下,網紅也面臨著“信任危機”和監管等風險;另一方面,他們也身處流量增速下緩的困境。

觀眾的增速在降低,吸引用戶注意力的平臺越來越多,能夠被網紅們捕獲的流量越來越分散,網紅商業化卻極少有新的模式出現,這意味著,這個時代的網紅,賺錢更難了。

15年后,網紅正在消散

如今,很多95后已經不記得初代網紅,對于00后們,芙蓉姐姐們更是陌生的物種。盡管他們的成名之路,一直伴隨爭議,所處的網絡輿論環境也沒有今天的包容,但他們至少證明了普通人也可以像明星一樣紅,然后靠紅來變現。

對于廠商來說,只要有人氣,網紅和明星,其實沒有很大差別。雖然這些人已經淡出視野,但如今初代網紅們依舊活躍在微博上。芙蓉姐姐如今仍然有440萬微博粉絲,鳳姐的粉絲接近千萬。

退居輿論中心眼之外,鳳姐拿到了美國綠卡,芙蓉姐姐成立了自己的公司。她們都已無心成為網民的消遣物和商家的消費品。

“BBS時代給我的印象是網民看問題很客觀,有學歷有涵養,喜歡欣賞有才華有才情的人和事,對人無偏見。那個時代的人關注點很單純,就是才和貌。微博時代,浮躁風氣席卷,更多的是獵奇。 ”芙蓉姐姐評價。老網紅們對于不同時代的網紅畫風有自己的概括。

每個時代的網紅成名的原因都不同,有種觀點認為,網紅現象對于時代的意義,遠高于個人。普通人有更多成名的機會,一部分人也從中享受著紅利,這很互聯網。

然而互聯網的另一個特點是高速的迭代和遺忘。

QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年秋季大報告》指出,短視頻行業的用戶規模增速在大幅下降。短視頻平臺作為最受當下網紅和粉絲追捧的展示舞臺,伴隨增速下降,平臺上下游都會感受到壓力。

南笙(本名:羅小伊)

曾經紅極一時的網紅南笙覺得,那個安安靜靜的時代過去了,巨輪在飛馳。大眾對于網紅的熱度在降低,時長也在不斷縮短。

不久前,短視頻拍客對“流浪大師”沈巍的圍追堵截即是明證。有人聲稱是他的干兒子,有姑娘舉牌大喊要嫁給他,瘋狂背后,拍客們希望強蹭流量,讓自己也成為小網紅。不完全統計,在抖音和快手上,和沈巍、“流浪大師”沾邊的賬號超過兩百個。

在中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍看來,瘋狂圍觀流浪大師背后,其實是網絡流量的消散和網紅效應的衰退。

無形間,這屆網紅已陷入流量危機。

(文中部分圖片來自于視覺中國和網絡。)




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