雙管齊下!愛奇藝IP+技術謀求品效共贏


      IP營銷在這幾年風頭正勁,從影視界到媒體圈再到各大品牌,幾乎處處都在談論。廣告主借助IP來豐富自己的品牌內容,延伸品牌內涵,用IP效應吸引粉絲進而達到流量與銷量的雙重變現。

      但從2018年開始,數字廣告預算增速放緩、品牌轉型逆生長挑戰、ROI品效合一需求的急速攀升等等一系列變動,也對品牌如何更有效地利用IP營銷提出了新挑戰。


2019年3月7日,上海國際廣告節,愛奇藝銷售副總裁付正剛在名為《IP進技 出奇制勝》的主題演講中,提出“IP+技術實現品效共贏”的IP營銷進階解決方案。這是繼“一核五彈”悅享營銷新模型和“IP價值觀感染營銷”之后,愛奇藝又一次對#如何運用優質IP內容和多種營銷手段共同深度影響消費者#這一關鍵營銷課題進行的深入思考。


      品效共贏,IP與技術一個都不能少


      付正剛表示,在IP營銷實戰中,“品牌”與“效果”從來不是割裂的,需要通過挖掘需求、精準推送、品牌效應等多方面協同作戰,全路徑、多層次的影響用戶。IP承擔更多品牌責任,在創意、內容、感性和溫度層面上為企業品牌賦能,而技術則在理性、精準和精度方面大力助攻效果,二者相輔相成,實現IP營銷品效共贏。

      常見的IP營銷主要是借助IP實現品牌曝光,愛奇藝則認為要達到品效合一的效果,首先要洞察目標消費者的人群特性和心理特征,借助細分IP內容從意識高度對其進行生活觀、文化觀、消費觀等方面潛移默化的引導。

      比如,通過對2018年春節期間觀影人群畫像的洞察,愛奇藝將平臺主力受眾分為Z時代生物(青春學生黨)、小資熟齡女(都市御姐范)、職場小萌新(城市新青年)和有品型大叔(中產輕享族)四大類型,明確各類型的年齡、職業、消費能力、內容喜好以及互動行為等人群畫像標簽。

      接下來,愛奇藝的IP數據洞察會在人群畫像的基礎上,進一步根據廣告主品牌傳播需求進行相對應的IP推薦,結合內容創意通過各類場景營造來覆蓋目標用戶,以幫助其提高投放精準度。從歷史廣告點擊人群分析的大數據入手,篩選出文化觀、生活觀、消費觀等維度上與品牌目標受眾重合度更高的人群,并根據他們的內容消費喜好,最終篩選出適合品牌投放的IP內容,便于愛奇藝結合內容創意營造各類消費場景來覆蓋目標用戶。

      通過IP數據洞察,愛奇藝突破了傳統IP營銷的線性傳播路徑,把精準獲取用戶、渠道提升附加值、全場景生態賦能、創意整合營銷和借勢內容延展五大IP營銷板塊全部打通。配合大頭貼、原創貼等插入式和創可貼、彈幕上墻等伴隨式IP定制廣告,在保證品牌曝光量、投放精準度和用戶觀看體驗等關鍵指標上有效提升了IP營銷的全鏈條服務價值。


      IP營銷進階,花式夠多才有戰斗力


      隨著互聯網技術的進步和廣告營銷產品的推陳出新,愛奇藝結合IP內容與創意廣告產品特色,提出了原生進階、智能進階、精準進階、產品進階、互動進階五大IP內容營銷進階舉措。

      在視頻網站用戶瀑布流觀影場景下,結合原創貼、大頭貼等廣告形式,品牌既可以隨時跟隨劇情爆點自由定制廣告內容,又能夠以獨立視頻方式實現社交媒體二次傳播。這種做法保證了原生廣告友好的內容體驗,還可以拓展出更廣泛的多元化廣告傳播渠道。人工智能技術應用則可以根據畫面識別功能實現品牌廣告與內容場景精確打點匹配,充分開拓頭部資源之外龐大的腰部和長尾資源所潛藏的營銷價值;IP人群精準重定向則能夠深度挖掘粉絲消費潛力,通過內容標簽將具備觀看行為的用戶進行分類圈定,從人群圈層入手,帶動品牌追投同類IP;IP廣告還能擔任“追更提醒小助手”,隨劇集更新節奏設計廣告展示,對用戶進行上新提醒,第一時間搶占流量高峰;愛奇藝后臺數據顯示,除了觀看行為之外,彈幕已經超過評論成為第二大用戶行為。由此,彈幕上墻、天降紅包等新型互動廣告產品應運而生,憑借新奇的腦洞和多樣化的展現方式,逐漸受到有意探索更多互動玩法的廣告主青睞。

      此外,愛奇藝已經發力探索IP整體傳播路徑上潛在的營銷機會,依據市場傳播節奏將IP預熱期(首播期前一個月)、投放期(首播期內)和余熱期(首播期后一個月)分別搭配以不同的營銷廣告產品,延展IP內容營銷的合作周期,希望借此推動優質IP與品牌在更多觸點上達成合作。

      對互聯網娛樂公司而言,打造精品IP是公司的核心競爭力,但也只是第一步。面對競爭日趨嚴峻的內容營銷戰場,如何加速優質IP的商業化變現?如何開發更具技術競爭力的商業化廣告產品?如何針對流量池進行更深度的運營?愛奇藝未來還會交出怎樣的答卷,我們拭目以待。


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