19年品牌營銷,該停更“雙微一抖”嗎?


    “事實上,沒有人喜歡看廣告。人們只喜歡看自己感興趣的事情,而有時候它恰巧是一則廣告。”


   廣告狂人Howard Gossage曾在書里這么寫——而當這個事實放到社交媒體占據大眾注意力的今天,便側面證實了人們寧愿關注明星自拍、家長里短或特朗普140字的推特,卻在手指劃過廣告的瞬間加快了速度。


   這也就不難理解,為何“停更雙微一抖”的論調乍一看挺有道理。


   自媒體人楊不壞的一篇推文近期在廣告業內引起了激烈討論,“停更雙微一抖”是他的主要觀點——品牌社交媒體的日常化更新是消耗,既消耗消費者對品牌的好感與熱情,也在消耗品牌預算和人力。品牌應當通過停止日常化更新、集中做有代表性的營銷戰役、以及KOL投放為主的公關傳播來提升品牌形象。


   這讓那些掙扎在新媒體運營一線的廣告人、和在社媒營銷中看不到效果的甲乙方找到了一根救命稻草。市場預算每年都在縮水,消費者的生活中充斥著大量的碎片化信息,品牌社媒更新又看不到轉化率和明顯效果,不如停止日常運營。


   但中國的社交媒體環境——微博、微信、抖音——真的復雜到沒有規矩可循嗎?或許答案是否定的。


   為什么社交廣告是重要的?


   無論是上世紀60年代紐約麥迪遜大街的聰明大腦,還是如今焦灼于打開量的新媒體廣告人,他們思考的本質問題是相同的:如何讓營銷(無論是一條廣告還是品牌服務)更容易被消費者買賬。


   而解決方式一定不是停止日常更新。


    “國際品牌在海外平均會運維Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等4到6個平臺,”數字營銷機構ASAP+創始人Alpha Xu說,“一些品牌的商業模式很清晰——如果我漲不了粉、社交內容沒人看、銷售轉換達不到KPI,就分析具體是哪些原因。但在這里,人們會覺得,不是內容沒寫好就是錢太少。”


國際品牌在海外平均會運維四到六個平臺


   本質上,品牌在社交媒體中能做的遠不止一篇無關痛癢的軟文推送,或是一條140字的品牌微博。隨著如今社交媒體生態系統的搭建和社交工具的發展,所謂的品牌社交(Social)可以承擔從市場測試、消費者傾聽(Social Listening),到日常品牌維護、售后消費者服務在內的不少功能。


   如果品牌只把雙微一抖當做是流量池——那么這個消費者口味瞬息萬變的流量池,能回報給品牌的也只不過限于日常發聲。日常的社交推送能在品牌訴求和不打擾消費者之間找到一個合理均衡,并不需要以停更為代價。


   歸根結底,社交媒體營銷的內容本質與過去的電視、廣播乃至報紙上的廣告并沒有不同,品牌該思考的是如何把好的品牌廣告做的更符社媒特征,而不是做一條爆款社媒廣告。廣告狂人時代“云斯頓就是香煙該有的好味道”這一句話就能攫取消費者的注意力和信任,而如今的社媒廣告也可以。


   Social傳播如何逐漸變成了廣告公司的重要業務?


   Peggy Pan在社交(Social)部門做了十年。她現在是李奧貝納上海社交主管。一開始,Peggy Pan所在社交部門的業務就包括消費者聆聽(Social listening)、洞察與消費者的溝通點、策劃社會化營銷活動等。“其實社交部門并不是社交媒體催化出的新業務,”她說。


   社會化營銷的一個成功案例是2013年的可口可樂昵稱瓶——那是可口可樂第一次將中國社交網絡上的流行詞玩到了瓶身包裝上,突破了次元壁。可樂的瓶身包裝是媒介,傳播更多靠的是可樂的線下渠道營銷網絡。



2013年的可口可樂昵稱瓶


   現在,社交網絡的話語權讓代理商的社交業務變得更多元,雙向溝通取代了傳統媒介時代的單向傳播。


   “若干年前,社交媒體主要還是被用作帶動品牌的曝光和互動。受限于廣告形式、技術和數據運用的成熟度,當時比較難做到效果導向型的社交營銷,”群邑旗下競立中國社交媒體總經理張亮說。


   但現在品牌的社交媒體運營,并不能只是狹隘地理解為一條品牌層面的視頻或文案。那些表面意義上的成功——杜蕾斯微博精準抓住微博熱點、或者某個爆款公眾號推文,只是成功的社交媒體運營的一方面。


   社交媒體可以成為一個包括購買行為和售后服務在內的生態圈,貨品展示窗口、消費者售后服務、了解消費者行為、數據挖掘等等,都能通過社交媒體的日常化運營實現。比如有天你在Dyson買了一臺吸塵器,回家便會收到他們教你如何安裝的推送;此后過了幾個月,Dyson又給你推送了一條提示保養的消息。又或是某天,你常買的品牌在微信公眾號推送了一條附近的打折信息。


   不同性質的品牌對于社媒傳播的需求也不同。


   諸如Zara、H&M等快時尚品牌,產品的上新的速度決定了它們會保持著相對高的主動推送頻率,推送以產品展示和售賣信息為主。“HM官方”微信賬號保持著每周至少兩次的推送頻率,文章推薦的新單品數量很多,如果你恰好感興趣,可以直接在公眾號內的網上商城購買。


   奢侈品品牌往往通過精品化的推送來保證品牌調性的維護,但如今他們也會“放下身段”做一些更社媒風格的嘗試,比如Chanel的一款腕表就曾在抖音宣傳,消費者可以直接從視頻點入至購買鏈接。這款腕表的的官方定價4萬元以上。


chanel入駐抖音


   賣洗衣粉或日化的快消品牌也可以把商品賣出花樣。


   比如通過日常推送,討論性別平權等社會議題并逐步建立品牌價值觀,而這往往也是如今的大品牌熱衷于討論的。我們曾不止一次報道過SK2探討女性獨立的廣告,或者是多芬日常對“美”的探討。這樣的日常討論并不能在短期內提振品牌的銷量,但在漫長的商業品牌的銷量起伏和品牌形象建立中,消費者作出某個決策也許正出于某個傳播的積累節點。


SK2 Bare Skin Project


   社交媒體也是品牌測試市場并了解消費者反饋的渠道。


   這個流量池人群基數大且更新迅速,且可以追蹤每條推送的具體效果,并根據每次的效果追蹤來調整策略。“有的客戶需求并不只是內容輸出,”Alpha Xu說,“品牌對技術也有要求,比如一篇推送中某標簽、圖片的位置在哪才能保證它的點擊率最高——品牌會借助推送做測試。”


   據Alpha介紹,一些優秀的品牌一直會有5%-10%的市場預算空間留給市場測試和創新,用來嘗試新的媒介或營銷方式。奢侈品牌開始試水抖音就是其市場測試預算中對于新渠道測試的一環。


   “新品牌可以用雙微去測試市場反應,比如通過內容產出和用戶反饋來讓目標客群和品牌定位更精準。當品牌有了經驗之后,就能發現根本不會一推送就掉三百粉絲。因為那些人都是品牌的真愛粉,”Peggy Pan說。


 

   但廣告總得談及轉化率和各種KPI


   品牌總想著讓你買,而消費者卻總不想被套路。


   這背后的矛盾不只是商業品牌與消費者之間的,還有品牌與代理商、品牌的營銷團隊與銷售團隊、品牌的短期與長期目標制定......等等各種。比如,到底要不要對一條微博廣告設立賣貨的目標?


   品牌與代理商如何制定雙方都認可的KPI,是社交媒體營銷中的最大爭議。


   “有的客戶會希望一條社媒推送就有很高的轉化率。比如春節時,一條推送哪怕真實瀏覽量不錯,如果轉化率達不到他們要求就會給我們壓力,”在本土廣告公司工作的樊蕾說。在廣告主內部,銷售團隊會給品牌團隊施加壓力——最后帶貨壓力就會轉移到代理商身上。


   也有品牌希望自己的社交媒體推送都有好看的數字,于是雙方便默認有一部分社交媒體預算是用來買流量的。如果一條微信推送效果不好或是讓賬號掉了粉,品牌甚至會讓代理商把掉的那些粉再買回來。


   品牌與代理商如何制定雙方都認可的KPI,是社交媒體營銷中的最大爭議。


   在這場永恒的商業拉鋸戰中,社交媒體營銷的KPI如何制定、創意代理商是否需要承擔銷量任務、如何制定社交媒體推送KPI往往難以達成共識。品牌當然希望自己投入的營銷預算能得到最優回報——而最直觀的回報便是推送的打開量和轉化率;但從代理商角度,一條優秀的社交媒體推送并不與實時轉化和打開量有直接關聯。


   “社交媒體剛興起那幾年,KPI大多就是看數字。很多人會為了追求一個10W+變成了標題黨。”Peggy Pan說,“慢慢地一些品牌開始認識到,靠吸睛招募來的粉絲極其容易流失,社交營銷如果只看數字是很短視的,應該堅持用心做好內容。”

 

   與此同時,社交媒體時代的消費者越來越厭倦廣告


   品牌對轉化和數字的追捧也是無奈之舉。


   一個現實原因是,伴隨著經濟下行,廣告行業整體預算的增速也在逐步放緩,不少品牌包括社交預算在內的營銷預算變得緊縮——盡管看起來中國及整個亞太地區的廣告投入在全球的比重仍然有所增加,但人們都知道過去瘋狂增長的時候已經過去了。


   過去一些品牌在社交媒體營銷中投入的月費動輒能達到幾十萬。當爭先燒錢的時代過去,品牌們開始更理性地衡量社交媒體對于自己的意義。樊蕾透露,品牌月費投入參差不齊,有些新進入中國的海外知名品牌的社交營銷月費最低僅有2至3萬,而一篇社交媒體更新往往需要代理商更新角度(angle)、文案、圖片,一個月4至6篇的微信推送在過去是行業常態。

預算越來越低,刁鉆的消費者越來越不愿對大眾化內容買賬也是事實。


   在微信微博這類社交媒體的發展早期,消費者被動接受信息,接著便會在社交平臺中自發尋找他們感興趣的內容——而精準化推送、不同平臺的鮮明特征,讓社交媒體中的消費者只能、也只愿意看到他們感興趣的內容,信息繭洞形成了。


   “社交媒體擁有一種全新的能力——可以在片刻之間形成跨越遼闊地理空間的狹隘社群,”蘇珊·雅各比在《反智時代》中寫道。撇開娛樂至死時代信息繭洞對狹隘主義和反智主義的間接影響——僅從商業角度而言,品牌在社交媒體做營銷這件事,本身也變得更艱難。

 

   當雙微變成了消費者主動獲取信息的日常,人們的口味也變得愈發刁鉆。在Adweek的報道中,消費者在品牌社交溝通時想要的是:當自己遇到問題時,品牌觸手可及;剩下的時間,品牌只需要“看起來很酷(be cool)并且不要在營銷時太用力。”


   高質量的社交媒體營銷建立在品牌與代理商對于目標的統一意見上。“根據產品類型、品牌發展階段和年度目標,品牌的社交溝通頻率都不同,”Alpha Xu說,“但避免所謂的無效溝通并不能與減少推送數量直接劃等號。”

 

   社交媒體中的高質量傳播,應該是什么樣的?


   Adage和Adweek等媒體曾把社交媒體營銷稱為“讓消費者有點煩卻不會真正煩躁的藝術”。


   這種存在感與煩人之間的微妙平衡很大程度上依靠精準投放,向消費者推送他們真正需要的內容并不是一種打擾。“社交媒體推送只要在對的時間,用一種消費者能接受的形式傳達你的信息,去比消費者提前想一步,這就是一種品牌建設,”樊蕾說。


   目前在微信平臺,一些品牌在做的是根據不同客群推送不同的內容。這些定向推送的內容不會顯示在公眾號的“歷史消息”中,而它們只面向不同小范圍消費者的方式,至少能讓一條廣告有更多機會被可能感興趣的人看見。


   比如南京東路的阿迪達斯旗艦店將在某天限時發售一款新球鞋,這條推送也許只有上海地區的消費者能看到;有的品牌在微信公眾號接入了會員系統,由此不同等級的會員點擊進入品牌的微信公眾號,看到的是完全不同的界面。“人群定向幾乎已經成為了品牌投放社交媒體廣告的必備要求,”張亮表示。


   不過目前,雖然已經有不少代理商提供針對社交媒體推送的精準化服務,但這種精準化推送很多時候仍然建立在人工的基礎上,有時候甚至要依靠手動打標簽分組,報價也不夠透明。


   正如程序化購買的透明度是隨著行業逐漸成熟而慢慢提高的——社交內容生態的建立也會在未來逐步變得透明,未來微信公眾號可以實現千人千面,每個人看到的都是自己需要的或者可能感興趣的內容。

 

   聰明的品牌會建立自己社媒生態圈,而不是跟風更新或停更


   此外,品牌在社交媒體中建立與消費者的穩固關聯永遠是必要且最好用的,通過KOL這種第三方的口碑化傳播永遠無法建立與消費者的直接關聯。


   聰明的品牌懂得將社交媒體的效能最大化——比如Dyson這類高凈值品牌將消費者售后服務和產品說明植入在微信公眾號中,又哪怕只是招商銀行提醒你換信用卡的服務號——而不是在跟風做社交和預算不夠間兩難,沒耐心投入社交媒體的日常運營中。


   “很多品牌開始依托微信平臺的開放性和多功能,來運營內容并進行消費者關系維護(SCRM),再逐步通過小程序建立自有電商渠道,并進行微信生態圈廣告的精準投放等環節,從而打造出一個屬于自己的生態閉環,由此帶來生意的拓展和商業價值的提升,”Alpha Xu說。


   在美國,有營銷人把這個概念稱之為Com-tent——你可以把Com-tent理解為內容電商,在國內,一個更為常見的說法是社交電商(Social Commerce)。Facebook曾嘗試通過內置的私信(Messenger)提供App內購買的渠道;Instagram的信息流廣告最后也能直接接入一鍵購買。其實早在多年前Pinterest就在這么嘗試了——平臺的終極目標永遠是建立生態圈,在這之中營銷的品牌也可以在品牌宣傳、消費者關系維護和銷售中找到自己的平衡點。

文章摘取「中國廣告網

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