短視頻營銷的風口浪尖,我們該怎么做

        短視頻營銷、內容原生、技術驅動、用戶主動

        短視頻火了嗎?

        看應用市場上美拍、秒拍、小咖秀、快手乃至微博視頻、頭條視頻如火如荼的現狀就已略知一二。據不完全統計,2015年到2016年,整個短視頻用戶規模已從一千多萬上漲到三千多萬,實際上,僅今日頭條一家目前每天就有超過五千萬用戶觀看視頻。

        這種火爆有機會持續嗎?

        在電視開機率逐漸走低的情況下,視頻與用戶生活的聯系愈發緊密。目前來看,所有內容形式中,與電視劇電影等長視頻相比,短視頻更有能力攫取用戶的碎片時間;而相較文字和圖片。短視頻則能獲得更長的使用時長。

         這些意味什么?

      趨勢:短視頻 成為營銷新藍海

        先倒退幾年看,2010年6月,互聯網明星分析師瑪麗?米克爾發布她的互聯網發展報告,自從2001年開始,她每年都要準備一份。

        2012年,米克爾將Facebook上市這一年定為移動拐點,她的報告指出移動將成為受眾和廣告的未來。但當時全美廣告投放只有1%流向移動端,公司們在紙媒廣告上的投放則超出25倍。

        幾年時間過去,我們看到移動正在贏得受眾。紙媒廣告令人悲傷地繼續萎縮。人們在廣播和電視上所消費的時間共下降了9個百分點,甚至互聯網(比如桌面端訪問)也與之前持平。這與今天的短視頻所代表的趨勢相似。

        從紙張到網絡的媒介轉化后,隨之而來的是形式的遞進。互聯網信息(內容)的發展,也只不過是將線下的流程重新走一遍。從文字、圖片、音頻,到今天的視頻,對應線下紙媒、收音機、電視機,這種變革是大勢所趨。而技術的發展又加劇了變革的速度。

        基于互聯網、云計算與智能終端設備的發展,消費者對視頻內容的獲取變得容易,隨時隨地掏出手機觀看視頻已成常態。內容創作者甚至只需一部手機即可實現視頻拍攝、后期編輯,以及渠道發行(對應平臺發布視頻功能)的內容生態。

        視頻具有其他內容所不具備的可視化優勢,其中短視頻作為適合在碎片化的時間中使用、信息量集中的內容載體,也越來越吸引用戶。

        就2016年來講,短視頻內容的增長態勢,毫無疑問是諸多內容形式中勢頭最猛的一個,用戶也越來越向短視頻領域聚集,以頭條視頻為例,目前平臺已實現每日十億次播放,單日播放時長超2800萬小時。

        短視頻成為移動互聯網時代主流信息傳播載體的時代或已到達,從營銷的角度來看,以短視頻為載體的廣告營銷,無疑將成為廣告的新載體。

      新的商業化路徑:原生廣告

        載體的轉變伴隨的通常是更多元化的方向出現。換句話說,就是可供匹配的廣告形式也隨之推陳出新。

        對一支好的廣告來說,它希望實現的是創造對用戶移默化的印象鞏固從而引發認同引導消費。但傳統視頻廣告主要以貼片形式為主,用戶感知相對明顯,很難實現潛移默化的效果。

        而短視頻為此提供了一個更大的可能性。今日頭條在最新商業化推介會上提出了一個概念:廣告即內容,從三個層面確保廣告在短視頻中也成為一段有意思的內容。

        如果用一個更專業一點的詞,就是原生。所謂的三個層面,首先是內容原生。這代表了內容的變革。從這個角度看,短視頻營銷有能力也有必要直接將廣告制作成短視頻內容。由于短視頻具有輕量化、碎片化的特點,制作上也未必需要高昂的成本,因此,直接將廣告做成視頻內容,對于廣告主而言,可操作性極強,并且很容易吸引用戶觀看,效果更好。

        傳統的廣告營銷,無論是硬廣還是植入式的軟廣,最大的特點就是“擾民”。當前眾多的網絡視頻綜藝類節目,都有這樣相似的特點,就是綜藝主持人、嘉賓周圍被滿坑滿谷的植入的產品或標識環繞,實際上形成了一種視覺污染,這種廣告的久而久之,令用戶產生逆反情緒,削弱用戶體驗的同時,無疑將嚴重削弱廣告效果。

        國外有一份調查數據顯示,76%的人在視頻廣告上不會停留10秒。但有一種例外,用戶觀看時間將會超過30秒,那就是視頻與用戶相關性強,內容非常優質,并能夠鼓勵用戶參與進來,在此種情況下,用戶的停留時間將會超過30秒,從而讓廣告主得到非常高的VTR(顯示到達率和CTR回報)。

        曾經Facebook上瘋傳的康恩都樂超級碗廣告就是典型的內容原生。康恩都樂是在美國橄欖球超級碗比賽的中場休息期間,投放了一支短視頻廣告,這支廣告講述了都樂的“咖啡隊”如何打敗“奶昔隊”的過程,廣告本身就是一個有趣的搞笑視頻,這一視頻最終也被美國用戶在Facebook上主動傳播,引起了不小的轟動,傳播效果驚人。

        內容原生廣告與植入廣告的不同之處在于,它不再單純地植入品牌,而而是圍繞產品去生產內容,讓內容成為產品的廣告。

        在此基礎上,形式原生是第二步。也就是模糊掉廣告與內容的界限,從技術上實現“廣告即內容”。

        如果說內容原生解決的是“相關性”,那形式原生想要實現的就是“擬態化”。通過對用戶閱讀環境的模擬,使廣告隱藏于用戶的閱讀體驗中而不易被用戶第一時間所識別。

        傳統媒介時代,廣告位置的選擇往往是根據樣本數量有限的調查數據推(瞎)導(猜)而出的,web時代干脆搞起了滿屏的彈窗、懸浮窗廣告,過度商業化的市場中,用戶對廣告的容忍度日趨降低。

        加上廣告形態改變有限,越來越容易被識破,用戶往往會在閱讀目標中預先剔除,導致廣告獲得的注意力大幅下降。因此占據整個市場統治性的傳統形態廣告,其實十分脆弱。

        比較常見的形式原生是信息流廣告,將廣告融入信息,成為被閱讀的一部分”。今日頭條在信息流的基礎上,還提供了開屏和詳情頁兩處點位,可以說這是針對越來越惡劣的廣告環境所作出的改變。

        這種形式能使廣告更容易的捕獲用戶的注意力。這樣來看,形式原生廣告多少有點兒“變色龍”的意味,善于改變“膚色”來模擬周圍環境,保護自己安全的同時,以此捕捉獵物,似乎天生為惡劣的廣告環境而生。而用戶閱讀對象的一部分后,不僅滿足于廣告的身份,也試圖給用戶提供價值。

        最后算法技術使最終的意圖原生得以實現。什么是效果最好的廣告傳播,一言以蔽之:找到對的人,說出對的話。

        分發決定生產的倒逼模式中,想要在最貼合的情境下推送給用戶最想看的內容,有效分發是關鍵。

        這里需要足夠多的數據支撐與強大的數據分析,這樣才能找到最有效的直面用戶的渠道,實現用戶所見即所需內容。

        時至今日,在互聯網內容資訊平臺中,技術(算法)的重要性仍在持續加強。具體表現在,算法上的領先可以真正有效的挖掘用戶需求,讓平臺內容推薦越來越能滿足用戶的需求,這里所說的內容也包括廣告。

        挖掘用戶需求,是短視頻營銷領域最根本的需求,因為能同時實現精準與黏性兩大廣告投放障礙。短視頻廣告的目標用戶是誰、用戶需求是什么,這些都需要通過數據和算法去挖掘。在這一前提下,技術的驅動力已經超越其它方面,成為一個短視頻平臺營銷成敗的關鍵。

        說到算法驅動,不得不提今日頭條。的確,頭條在圖文類資訊平臺上的優勢,正延續到短視頻領域。目前,頭條視頻,每日達到10億次播放,每日播放時長2800萬分鐘,有三萬支優質視頻上傳。同時算法也正在成為頭條視頻在短視頻營銷領域的護城河。幾個月前,平安車險的內容原生廣告在今日頭條分發,獲得了2000萬的播放量。

        這種基于用戶行為的數據分析或許能給占整個互聯網80%的長尾流量,帶來一種更合理的商業化解決路徑。

目前國外Facebook、Youtube、等海外互聯網公司,已經致力于短視頻營銷的推動,并把這一領域作為未來廣告的新增長點。有數據顯示,美國市場調研機構認為,短視頻營銷領域的廣告份額增長將領先于所有其它領域的媒體。Facebook一直在對網站設計進行調整,以便更好地讓廣告主買單。

更重要的是,在國內短視頻原生廣告作為一種隨著短視頻正在成長的廣告營銷新模式,正處于流量紅利期,新用戶正在不斷涌入短視頻領域。這與騰訊的廣點通以及百度的競價排名類似。以現在更名為“騰訊社交廣告”的廣點通為例,14年微信迅猛增長的同時,微信公眾號推出廣點通廣告,當時屬于成本相對低廉的優質廣告平臺。有行業報道稱,16年以來廣點通獲客成本約為人均100元左右,而15年的流量紅利期里,獲客成本僅為40-50元/人。

今天的短視頻廣告也是如此,所謂紅利期也就意味著轉瞬即逝。

    用戶主動:效果評估體系新參數

        “你知道有一半廣告費是浪費的,但不知道是哪一半”是廣告界的至理名言。如今,終于有機會得到顛覆。

        在原生廣告之外,今日頭條還首度提出了POE模型全新解讀移動視頻廣告效果衡量標準,開放用戶主動性行為監測技術,將移動視頻廣告帶來的用戶主動行為增值加入到評估體系中,通過這個廣告產生的用戶主動行為來有效記錄在短視頻平臺上面如何實現真正的商業化營銷。

        直觀體現移動化特征所帶來的傳播影響。

        技術不僅趨動的分發體系的變革,還趨動的營銷效果評估體系的變革。目前來看,移動互聯網時代的短視頻營銷領域,用戶主動的互動行為數據無疑是衡量投放價值的一個重要方面。因為當前單向度的信息傳播效果正在日趨式微,極端來講,無互動、不傳播的時代已經到來,靠“今年過節不收禮,收禮只收XXX”這種反復灌輸式的廣告傳播效果正在衰減。因此,對于移動時代視頻效果監測而言,曝光度、轉化率的監測已經不夠了,用戶主動行為的監測十分必要。

        總而言之,從短視頻營銷內容生產上,要抓住最優質的原創內容;從分發上,還找到最合適的分發渠道;從消費上,最深入地挖掘用戶需求,讓內容真正抓住用戶;從評估上,抓取用戶主動行為的數據,將用戶的主動獲取行為將入效果評估中。

以上四點,將是短視頻營銷生態的未來核心組成要素,誰能首先抓住這四大要素,建立起技術壁壘,誰就能真正構筑這樣的生態。

 

來源:創事記

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