愛奇藝2018年的內容戰略,是復制無數個《中國有嘻哈》


2017年夏天火了一個《中國有嘻哈》,2018年將有無數個《中國有嘻哈》起來。復刻這個模式更早也是更廣的,是這個模式的創作者愛奇藝。

10月31日,愛奇藝宣布將在2018年推出79部劇集,54部綜藝,90部娛樂生態內容,共223部頭部內容。內容之后,還將圍繞技術和IP營銷打造商業化體系——而《中國有嘻哈》將成為這些后繼者的樣本——近年來大IP商業化能力已被各大平臺驗證,小眾文化的商業化還是一塊價值洼地。

從《奇葩說》的辯論文化,到《中國有嘻哈》代表的嘻哈文化,愛奇藝把小眾文化切口的商業模式跑出來了。《中國有嘻哈》曾在籌備時,被原贊助商認定為“受眾面過窄”而遭遇撤資,卻在播出后一度成為今夏最火網綜——截止最后一期節目,總播放量超過了27億,社交覆蓋超過7億人次,微博短視頻播放總量超過80億,社交媒體產生了71億閱讀量。

同樣,2017年愛奇藝其他成功自制網絡劇集,包括《余罪》《河神》《無證之罪》等,均是小眾IP作品,但以精巧劇情、畫面制作和演員表現成為話題性作品。

這個模式將在2018年被放大——代表機械愛好的者《機器人爭霸》、代表街舞文化《熱血街舞團》、和《中國有嘻哈》第二季。“我們愿意去第一個吃螃蟹。當然吃螃蟹的代價也不小,一旦成功了回報會更大,所以我們一個一個去做。”龔宇說。

本質在于,對于各大平臺來說,購買版權內容難以形成壁壘性優勢。要想將用戶留在平臺上,甚至成為會員,最關鍵的還是要有優質自制內容的穩定產出。

2017年,自制內容已成為愛奇藝、優酷和騰訊視頻三大平臺爭奪的重點,年初分別宣布投入數億砸自制。但目前看來,2016年最火電視劇《老九門》的大明星、大IP模式已經不是流量的保證,2017年最受關注的網綜和劇集都是由小眾IP、甚至普通演員打造,如豆瓣評分9.1的《白夜追兇》、《河神》。視頻平臺內容的馬太效應正在加劇,極少量的內容收割了大部分的流量。2018年,各個平臺需要探索更多精細化、類型化的內容布局。

愛奇藝說要以“青春”為主題做內容——《中國有嘻哈》已占領了部分年輕人對平臺的心智認知——愛奇藝將推出青春劇場、青春網綜等。而幾日前,優酷發布了2018年內容計劃,包括58部劇集與37檔綜藝,要做“古裝傳奇、懸疑冒險、女性言情、現代都市、燃血青春” 5大類型細分用戶市場。騰訊內容2018年戰略尚未公布,但目前看來,騰訊自制內容并未在2017年形成良好市場反應。

平臺商業化根基就在此。美國視頻平臺發展歷史和格局(Netflix、亞馬遜、Hulu)已證明,內容帶來付費會員,而付費會員是平臺最基礎的商業模式——付費會員是主要收入來源,也是其之上的廣告收入來源。之后,基于IP和平臺品牌深度運營的用戶群對平臺產生依賴,借此還可以發展IP產業鏈。

《中國有嘻哈》給愛奇藝帶來的,不僅是內容制作方法上的示范,還是愛奇藝在IP開發上的首次較為深度的嘗試——愛奇藝經濟公司簽約了數位嘻哈藝人,還將在年底推出嘻哈音樂巡回演唱會,《中國有嘻哈》的IP通過嘻哈廣告歌、主題嘻哈店等場景豐富了營銷維度,愛奇藝還嘗試了將其IP授權制作衍生品等。據《財經》記者了解,愛奇藝IP衍生品事業部成立不過一年。

愛奇藝和優酷都要嘗試新廣告模式,效果如何還是取決于內容帶來的流量。2018年,除了IP外,愛奇藝還將推出四大廣告產品,即利用手機、電腦、電視等多個渠道,開啟信息流廣告和程序化廣告,甚至在VR和直播場景中營銷。優酷也宣布將推出豎屏資訊平臺,包含短消息資訊、直播資訊和長視頻資訊。其背后的用戶時長、活躍指標等都與內容,而非運營、產品等其他競爭因素相關。越精細化、差異化的內容,是越精準的廣告受眾。

2018年的另一個競爭趨勢是,視頻平臺背靠的巨頭即將參戰——愛奇藝、優酷與騰訊視頻背后分別是BAT,視頻平臺將從單一平臺競爭過渡為與巨頭資源協同的內容生態競爭。

本次愛奇藝宣布聯合百度共同發布“百愛計劃”——2018年,愛奇藝內容生態將與百度的AI技術、用戶數據、營銷平臺、媒體資源打通,為的是進一步做精細化營銷。百度的技術和數據優勢終于被愛奇藝接了進來。

另一邊,俞永福表示,在實現優酷內容的大規模商業化外,如何把阿里的5億活躍買家轉化成優酷的付費會員也同等重要。此外,阿里還有巨大的品牌資源儲備。

而騰訊擁有最大的C端用戶群和包括游戲、文學、動漫在內的泛娛樂IP池,但具體落地尚未見成效——曾在6月宣布下半年推出《王者榮耀》改編的真人秀還沒蹤影,騰訊視頻平臺上火得多是買來的影視資源。

可以肯定的是,2018年三個平臺將變得越來越不像。一位影視行業資深投資人告訴《財經》記者,萬億級規模的視頻市場足以容下數個差異化視頻平臺,愛奇藝、優酷和騰訊視頻可以利用不同的內容定位吃下特定人群的市場,比如愛奇藝的“潮”,優酷的“正”和騰訊視頻的“二次元”。但是也正是因為市場規模足夠大,目前看來沒有任何一家準備放棄拼到終局。


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